Tiêu chuẩn ưu tiên khi đưa tin cuả báo chí là: có yếu tố giật gân, tình dục, gây tranh cãi hay là những chuyện lạ lùng. Còn những chuyện bổ ích hay đạo đức thì bị coi là tầm thường và nhàm chán.

May mắn thay quan niệm trên trong một tương lai gần có thể bị coi là lỗi thời, hay ít ra là không còn ăn khách.

Câu tục ngữ “tiếng dữ đồn xa” có còn hợp thời không? Con người vẫn còn thích những chuyện chướng tai gai mắt hơn là những chuyện khai sáng không? và tại sao người ta lại thích chia sẻ những câu chuyện đó? để gây ấn tượng, để gây bè kết đảng?

Ký giả John Tierney cuả New York Times mới đây đã tìm ra câu trả lời nhờ những nghiên cứu của một số nhà xã hội học tại Đại học Pennsylvania dựa trên việc kiểm tra cách cư xử cuả các người xử dụng email.

Cuộc nghiên cứu dùng danh sách của hầu hết email lấy bài viết cuả tờ New York Times để chuyển (forward) cho người khác, kiểm tra mỗi 15 phút trong hơn sáu tháng, phân tích nội dung của hàng ngàn bài viết và trừ hao các yếu tố như vị trí cuả bài trong một trang hoặc trên trang chủ.

Kết quả đáng gây ngạc nhiên. Nó đánh đổ hai chiến lược cơ bản cuả các nhà xuất bản. Một là, viết bất cứ điều gì về tình dục. Hai là, lựa những tựa đề giật gân như: "Thức ăn cuả chó có thể đe dọa Hôn nhân của bạn."

Rõ ràng thị hiếu cuả độc giả ngày nay đã tiến lên một cấp cao hơn, theo các nhà nghiên cứu Jonah Berger và Katherine A. Milkman. Người ta ưa thích những bài dài với chủ đề tích cực, và họ thích chuyển cho nhau các chủ đề có nhiều thử thách trí tuệ.

Có lẽ hầu hết độc giả muốn chia sẻ những điều gây ra một cảm hứng “bàng hoàng kính sợ” (awe), một cảm xúc mà các nhà nghiên cứu nhận ra sau khi thấy rằng rất nhiều bài có tính cách khoa học được nằm trong trong danh sách.

Nói chung, 20 phần trăm các bài trên trang chủ đựợc chuyển đi, nhưng tỷ lệ tăng lên 30 phần trăm cho các bài khoa học, kể cả các bài với một tiêu đề vô duyên như "Triển vọng và năng lực cuả RNA (Ribonucleic acid)".

"Khoa học vẫn quyến rũ hơn là chúng ta nghĩ", Tiến sĩ Berger, một nhà tâm lý xã hội học và một giáo sư tiếp thị tại Penn's Wharton School. "Chúng tôi dự đoán rằng mọi người sẽ chia sẻ bài viết có các thông tin thực tế về sức khỏe hoặc về các tiện ích, và họ đã làm như thế, nhưng họ cũng đã gửi bài viết về Cổ Sinh Vật học và Vũ Trụ học. Và cả những bài buồn cười như nghiên cứu quang học về thị giác cuả một con hươu. "

Đào xâu hơn, các nhà nghiên cứu đã theo dõi hơn 7.500 bài báo xuất bản từ tháng 8 2008 đến tháng 2 2009. Họ đánh giá tính phổ biến của mỗi bài sau khi trừ hao các yếu tố như thời gian trong ngày nó được đưa lên mạng, nằm ở phần nào trong trang và được quảng cáo nhiều ít trên trang chủ.

3.000 bài viết đã được chọn một cách ngẫu nhiên (random sample) để đưa cho các độc giả độc lập đánh giá về phẩm chất như là có giá trị thực tế hoặc là đáng ngạc nhiên. Các nhà nghiên cứu cũng sử dụng máy vi tính để tìm tỷ lệ các danh từ cảm xúc trong một bài viết và để đánh giá mức độ tích cực hoặc tiêu cực.

Các nhà nghiên cứu tìm thấy rằng những câu chuyện tình cảm được ưa chuộng, và những điều tích cực được chia sẻ nhiều hơn những điều tiêu cực. Bài báo dài thì tốt hơn so với bài viết ngắn, mặc dù Tiến sĩ Berger cho rằng có thể là bài viết dài thì có nhiều chủ đề hơn.

Những bài gây ngạc nhiên, thí dụ như một đàn gà xổ lồng trên đường phố New York, cũng có nhiều khả năng được chuyển đi, mặc dù đó không phải là một khám phá mới mẻ gì. Nhưng cũng có những bài viết khá phổ biến mà chất lượng thì bất ngờ.

"Nếu tôi đi vào lớp học ăn mặc như một tên cướp biển, thì đó gây ra ngạc nhiên, nhưng không phải là một sự kiện gây “kính sợ bàng hoàng (awe-inspiring,)" Tiến sĩ Berger nói. "Một bài viết về những quả dưa hấu hình vuông là đáng ngạc nhiên, nhưng nó không gây cảm giác rằng thế giới là hùng vĩ và tôi là nhỏ bé."

Xây dựng trên những nghiên cứu đã có từ trước, các nhà nghiên cứu xác định chất lượng “bàng hoàng kính sợ” như là “một cảm xúc siêu việt, một cảm giác ngưỡng mộ và thăng tiến trước một cái gì đó lớn hơn mình."

Một câu chuyện gây “bàng hoàng” có hai tiêu chuẩn: quy mô của nó quá lớn, và nó đòi hỏi " một sự thích nghi cuả tinh thần" bằng cách buộc người đọc phải nhìn thế giới theo một cách khác.

"Nó liên quan đến việc mở rộng tâm trí," theo Tiến sĩ Dr. Berger và Dr. Milkman, một nhà nghiên cứu hành vi kinh tế học ở trường Wharton.

"Đi thăm cảnh Grand Canyon, đứng trước một bức tranh nghệ thuật, nghe một lý thuyết lớn hoặc nghe một bản nhạc giao hưởng đẹp, tất cả có thể tạo ra cảm hứng bàng hoàng (awe.) Cảm hứng này cũng có thể là phát hiện ra một cái gì đó sâu sắc và quan trọng từ một cái gì mà bạn thường xem là bình thường, hoặc nhận ra một quan hệ nhân quả giữa những điều quan trọng mà bạn thường không rõ nguyên nhân. "

Động lực nào đã thúc đẩy độc giả chuyển đi những bài viết gây cảm xúc bàng hoàng này? Có nhiều trường hợp dễ hiểu, nhưng cũng có một số trường hợp thì câu trả lời không lập tức rõ ràng lắm, tiến sĩ Berger nói. Thí dụ như chia sẻ công thức nấu ăn hoặc lời khuyên tài chính hoặc tư vấn y tế thì rõ ràng chúng ta có thể áp dụng lý thuyết cổ điển về hữu ích kinh tế: tôi cung cấp cho bạn một cái gì đó có giá trị thực tế với hy vọng rằng một ngày nào đó bạn sẽ trả lại ân huệ đó cho tôi. Cũng có thể vì lý do ích kỷ mà tôi chia sẻ một điều ngạc nhiên: tôi sẽ được coi như là một người hiểu biết sâu rộng khi tôi gửi những tin làm bạn sửng sốt (shock).

Nhưng tại sao gửi cho một người nào đó môt bài về cơ học lượng tử? Trong một số trường hợp, có thể đó là một cách để phô trương, đặc biệt nếu người gửi viết kèm theo một lời nhắn nhủ như: "Đây là một vấn đề có thể làm anh tiêu khiển đôi chút, nhưng tất nhiên đây chỉ là những luận cứ hời hợt. Tại sao họ không áp dụng phương trình của Schrödinger nhỉ? "

Nhưng nói chung, những người gởi cho nhau loại bài viết như thế này có vẻ có một động cơ sâu sa hơn là để gây ấn tượng với bạn bè. Đó là họ đang tìm kiếm sự thông cảm (chia sẻ cảm xúc), Tiến sĩ Berger nói.

"Nói chung cảm xúc thường dẫn đến việc chia sẻ, và “bàng hoàng” là một cảm xúc khá mạnh mẽ," ông nói."Nếu tôi chỉ cần đọc câu chuyện này mà quan niệm về thế giới và về bản thân tôi đã thay đổi, thì tôi cũng muốn nói chuyện với những người khác về ý nghĩa của nó. Tôi muốn kết nạp thêm bạn hữu để chia sẻ cảm giác. Và nếu bạn đọc bài viết và cũng cảm thấy những cảm xúc đó, thì nó sẽ làm cho chúng ta gần gũi nhau hơn.“

Các nhà nghiên cứu cũng tìm thấy bằng chứng các độc giả chia sẻ những cảm xúc khác, như lo âu (giống như lý thuyết thương mại “càng có sợ hãi, báo càng bán mạnh” cuả ngành báo chí) là cảm xúc có vẻ ảnh hưởng nhiều nhất trên độc giả. Nhưng sau khi nghiên cứu tất cả các biến số, Tiến sĩ Berger nói, cảm xúc bàng hoàng là mối quan hệ quan trọng và mạnh nhất.